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以政務直播助力營商環境建設

沈陽市商務局電子商務處處長 李犁

隨著我國信息化飛速發展,網絡宣傳渠道正逐步從政務網站向移動端轉移,宣傳方式從傳統的圖文宣傳向網絡直播轉化。目前我國直播用戶達到5.6億,抖音、快手等直播平臺迅速成為廣大群眾獲取信息、溝通交流的主要渠道。如何利用新興的網絡直播渠道做好政務公開、提升營商環境,是我們必須深入分析研究的重要問題。

一、網絡直播成為群眾關注的新熱點

網絡直播從2008年起步,2018年以來逐步興起,今年受疫情影響呈現“井噴式”增長。越來越多的群眾關注直播,購物、教育、政務等各類場景開始進入網絡直播領域。

一是用戶基數巨大。根據中國互聯網絡信息中心數據顯示,截止2020年3月,我國直播用戶達到5.6億,占整體人口規模的40%。根據我們調研統計,目前沈陽直播用戶已超過500萬人,約占常住人口的60%,在快手上開通直播的用戶達到72.7萬。數量龐大的用戶群體為政務直播創造了基礎條件。

二是線上場景增多。今年的新冠疫情使很多線下工作、學習、消費場景轉為線上,“云開工”、“云學習”、“云逛街”等模式層出不窮,群眾逐步習慣了通過網絡直播獲取信息、開展工作。以沈陽為例,今年以來電商直播交易額超過45億元,“2020年沈陽市網絡直播帶貨節”累計觀看人數超過2500萬人次,網絡閱讀(播放)量超過2.4億次。

三是政務領域開始試水網絡直播。相對傳統媒體的高投入,直播平臺的低成本、多受眾特點更符合當前政務宣傳需要。當下很多地方政府均開始嘗試政務直播,多以領導直播帶貨為主。今年“618”當日,沈陽市與天貓合作舉辦“天貓618東北沈陽站”活動,市委常委、副市長李松林為桃李面包、中街1946等特色產品帶貨推薦,即時在線人數突破30萬人,當日阿里旗下各平臺總成交單數達320萬單,成交總金額達到4.1億元。

二、直播條件下政務公開的新特點

一是強化了內容要求。與傳統的政務網站、政務微博不同,網絡直播不能將政務信息“照本宣科”式地發布,必須構建直播場景,通過實時影像、在線互動等方式給群眾最直觀的感受,使政務信息更加“接地氣”、“有人氣”,降低群眾理解政策門檻,提升群眾的接受程度。今年5月快手聯合國家衛健委、教育部等多部門舉辦“快安全直播季”,各部門通過直播帶領網友走進“消防現場”、“重要交通樞紐”等場景,現場講解安全避險知識、交通政策法規,讓很多用戶觀看后大呼“受益匪淺”。

二是強調了實時互動。與傳統的圖文內容相比,網絡直播更容易引發用戶互動。針對企業和群眾關心的熱點問題與政策,網絡直播可以及時地反饋企業和群眾的疑惑點,通過在線交流實時答疑解惑,提升企業和群眾的辦事效率。以深圳寶安區為例,寶安區在開展政務直播的過程中,對群眾關心的“疫情期間企業如何申請貸款利息補貼?”“如何參加寶安區的消費券活動?”等內容進行實時解答,使廣大群眾觀看政務直播中有實際收益,讓政務直播成為提升營商環境的重要抓手。

三是加入了大數據分析。隨著數據挖掘、網絡行為分析等技術的不斷完善和普及,當前網絡直播多利用大數據技術進行精準直播,確保將個性化的直播內容推送到最需要的用戶群體中,培育私域流量。通過用戶網絡行為分析,及時抓取用戶關注的網絡熱點,開展熱點營銷。政務直播必須通過大數據了解網民現狀,準確把握當地企業和群眾關注的問題熱點、輿論焦點,使政務直播更有針對性,更貼近企業實際和百姓生活,避免政務直播流于形式,真正助力營商環境改善。

三、以政務直播助力營商環境建設的建議

近年來沈陽深化“一事一網一窗一次”改革,推進“沈陽通辦”,提升政務服務效能。在網絡直播日益興起的背景下,建議從以下幾方面提升政務公開,創建更優營商環境。

一是做好政務直播的頂層設計。政務直播不是“什么都播”、更不是“一播就靈”,必須結合政府體制機制改革,在深化政府職能轉變方面形成科學合理的規劃,對政務直播的平臺、內容、程序、時間、頻率、經費、可能帶來的傳播風險制定詳細方案,并整合我市傳統新聞媒體資源、政府網站群、政務微信、直播平臺、本地直播基地、視頻內容制作機構和MCN(Multi-Channel Network)機構,形成政務公開融媒體宣傳矩陣,實現我市政務直播的可持續發展,避免政務直播流于形式主義。

二是創新政務內容展現方式。在快手、抖音等主要直播平臺上開通唯一的政府直播號(當前各平臺對政務號均有流量扶持),各相關部門通過唯一直播號整合直播資源,提升直播號內容更新頻率,盡快提升人氣,形成政府與企業、群眾溝通的新渠道。將政策解讀從“圖文解讀”向“短視頻”解讀轉化,用百姓喜聞樂見的方式講解政府重要政策、決策部署,讓企業和群眾“看得到”、“聽得懂”。抓住社會熱點,精選“話題性”議題引流,通過企業和群眾對政策進行二次傳播,擴大政策的傳播面。利用唯一直播號定期組織各地區、各部門開展政務直播,可根據不同主題需要選擇在線訪談、實地探訪、實時答疑等多種形式,實時回應和解答企業和群眾的關切問題,及時反饋企業和群眾的實際訴求。

三是整合社會資源開展內容運維。目前沈陽各類直播基地、MCN機構達到59個,華狐、上星、魔筷等多家機構具有良好的內容制作、直播策劃經驗。應推動政府部門與我市直播基地、MCN機構合作,結合政府部門政務內容的權威性和專業團隊內容制作的專業性,不斷提升政務原創內容質量,為企業和群眾提供“接地氣”的政務信息。探索利用直播基地、MCN機構開展政府直播號的運行維護,建立政務資源與市場推廣相結合的長效運營機制,將能放給市場的堅決放給市場,切實降低成本、提升效率,堅決避免“曇花一現”式的政務直播。

四是培養專業政務直播人員。營商環境部門應培養專業的政務直播人員,一方面對本地政務資源有全局的了解和把控能力,能對接相關單位進行政務資源整合;另一方面要具有網絡直播的專業知識,做好政務直播的主題和場景策劃,能協助各政務職能部門工作人員做好政務直播的發布、傳播、互動、引導、辦事等各環節工作,進一步提升政務直播的專業性和有效性,避免職能部門由于缺少專業人員而用低質量視頻、直播“濫竽充數”,導致本地群眾對政務直播的關注度不斷降低,最終使政務直播淪為“走形式、走過場”。

五是突出政務大數據作用。要通過抖音、快手等主流直播平臺的沉淀數據和大數據技術,實時分析掌握本地企業和群眾最關心的熱點、焦點;通過整合企業和群眾在工商、稅務、社保、行政審批等領域的辦事數據,找到企業和群眾辦事存在的難點、堵點。在掌握熱點和難點基礎上,抓住最佳傳播時機開展政務直播,選擇“話題性”熱點實現政務直播效果的最大化。及時收集政務直播過程中群眾的反饋信息,通過反饋指導和改進工作,形成政務直播閉環,吸引更多本地群眾觀看直播、參與直播,打造共建共治共享社會治理格局。